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【案例】香奈儿108年来第一次发布财报,如何超过Gucci、爱马仕?

CareerIn投行PEVC求职 2018-06-20 21:43:20

据外媒报道,法国时尚巨头香奈儿(Chanel)周四首次发布完整财报,而这也是其成立108年以来首次发布财报,总体看,香奈儿销售额超过了Gucci、爱马仕和普拉达,但略微不及路易威登。香奈儿首席财务官表示,香奈儿绝对不会出售,也不会寻求IPO。


作为全球奢侈品行业中的 TOP 品牌,香奈儿(Chanel)一直是法国高端时尚、巴黎时装周的代名词。不过,不同于路易威登(LVMH)、爱马仕(Hermes )等上市公司会如期公布财务数据,迄今为止,香奈儿的财务状况和旗下香水、成衣、配饰等各类的销售状况一直是严格保守的秘密,也一直是个迷。因此,这也引发了外界对该公司未来计划的猜测。

亚太和欧洲销量强劲


香奈儿财报数据显示:2017年总销售额为96.2亿美元(约合77亿欧元),同比增长11%,这一增长主要是受到亚太地区和欧洲销售的推动,尤其是在亚太地区,销售额增长。营业利润26.9亿美元,净债务为1800万美元,自由现金流为16.3亿美元。在营销和广告方面,香奈儿去年共支出了14.6亿美元,年增长率为15%。


同时,这一增长可能还要感谢竞争对手在化妆品和香水等业务上的缺乏。


香奈儿在报告中称,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨,其中欧洲依然是最大的市场,销售额为39亿美元,包括中国的亚洲是第二大市场,销售额则较上一财年大涨16%至37.5亿美元。

目前在全球奢侈品品牌排行榜上,香奈儿的排名已超过了古驰(Gucci)和爱马仕(Hermes),同时数据显示,香奈儿在财务数据上也已超过Gucci和爱马仕,同时与Louis Vuitton并驾齐驱。


Gucci同期发布的财报显示,2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元,而爱马仕2017年全年销售额为55亿欧元。LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据,但据分析师估计,Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。

近年来,为了争取更多的年轻消费者,香奈儿开始在营销上投入越来越多的尝试。与消费者建立更加近距离的沟通,成为香奈儿当下重要的探索方向。


从2016年开始,香奈儿就陆续在东京、迪拜、新加坡等地不断开拓快闪店形式,本月初, 香奈儿在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”,售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。不久前,香奈儿还在上海K11搭建立一个了可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店。


在社交媒体方面香奈儿也在进行一些不同的尝试,今年年初,香奈儿在Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号,专门用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀,同时,香奈儿还在顺应国内玩法,推出了各式线上H5推广活动以及微信商品售卖活动。


不过,把美妆产品搬上网上售卖的香奈儿,虽然从电商业务中获得了不小甜头,但依然没有打算将时装也纳入其中。


“即便是在这个数字时代,我们也相信,人际互动仍将是高端客户与香奈儿品牌互动的关键。” 香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux在接受媒体采访时这样说道。


108年来首发财报背后有玄机


不过,在全球时尚行业竞争日益加剧得当下,越来越多的高端品牌陆续被大集团收入囊中,其中以热衷于买买买的LVMH和开云集团(Kering)最具代表,而香奈儿又一直被视为LVMH和开云集团等集团公司觊觎已久的品牌。所以关于香奈儿是否有财力保持独立,一直是外界关注的焦点。


面对四起的收购传言,香奈儿想要通过公开财务数据表明自身的盈利能力,同时对外表明自己并没有想要“卖身”的考虑。


对此,香奈儿此举不仅使得收购传闻不攻自破,更显示了该品牌至今仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。但不得不承认的是,财报的首次发布侧面反映出香奈儿正面临动荡时期。

据悉,去年底曾有法国媒体报道,LVMH集团董事长兼CEOBernard Arnault正在与香奈儿持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购香奈儿。


而据早前公开的数据,香奈儿的时装部门则延续颓势,2016年该部门销售额下滑9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。


对此,香奈儿首席财务官PhilippeBlondiaux在周四美国媒体的采访中再三声明,香奈儿绝对不会出售,也不会寻求IPO, 这一点是不会改变的。他坦承,集团内部对是否要公开业绩数据这一问题进行了长期的内部争议,但面对竞争越来越激烈的大环境,保守不应该成为香奈儿进一步发展的绊脚石


我们意识到现在是时候把数据摆在公众眼前,以此证明我们是一家拥有非常强劲财务状况、价值100亿美元的公司,同时我们也会运用必要的资本手段,用香奈儿的资产负债表杜绝一切仅凭借猜测来传播虚假和误导的信息。”Philippe Blondiaux解释此次公布财报的来由。


Blondiaux继续说道,“事实恰恰相反,这份财务报表显示,我们的财务状况非常稳健,我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。”


除了首次公布了年度财务报告,香奈儿同时还宣布了一项重组计划,将把其旗下所有的公司合并在一起,整合在一家英国注册控股公司之下,包括泳衣品牌Eres等其他一些小型企业,以此来简化公司架构。香奈儿新总部位于英国伦敦,旗下所有业务部门,共2万名员工都将在此一起工作。


这一举措也被外界视作香奈儿从高端时装品牌向全球奢侈品帝国转型的重要一步,并引发了人们对其未来计划的猜测。


有业界人士认为,公开业绩的香奈儿无疑已将旗帜插至战场示威,这场由LVMH与开云集团领跑的奢侈战争或将愈演愈烈。


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