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雪花秀PK雅诗兰黛,爱茉莉太平洋杀入欧美,“客场”翻身仗更难打

蓝经 2018-06-20 22:00:33


近日,拥有雪花秀、兰芝、悦诗风吟等知名品牌的韩国化妆品集团爱茉莉太平洋AMOREPACIFIC频频布局欧美市场,加速开店。事实上,自2017开始该公司业绩出现下滑,受此影响,此前严重依赖中国市场的爱茉莉太平洋开始加速拓展新的市场。

 

业内人士告诉蓝鲸产经记者,目前化妆品行业更青睐新生代的千禧品牌,在这一方面,爱茉莉太平洋明显投入不足能否市场更为成熟、竞争更为激烈的欧美市场站稳脚跟,借此挽回业绩颓势仍然有待考验。


中国市场受挫,业绩下滑

 

爱茉莉太平洋业绩的辉煌与衰落,与韩妆在中国市场的变动有着密不可分的关系。2017年,爱茉莉太平洋集团业绩下滑,痛失韩国美妆业“老大”的地位。而此前,该公司的业绩很是“亮眼”。

 

2014年是韩妆迎来高光时刻的序幕。蓝鲸产经记者查询相关数据发现,当年5月,韩国对外出口化妆品首度改变逆差,全年出口15.6亿美元,增速53.6%,其中对华出口5.977亿美元,暴涨89.3%

 

2015年全年,韩妆对外出口上涨53.1%达到24.5亿,其中对华出口翻一番,跨过10亿美元大关,占韩妆整体出口额近4成。当年爱茉莉太平洋在中国区的营收达到46.58亿人民币(7658亿韩元),比2014年的28亿上涨了6成多。韩剧《太阳的后裔》带来的韩流,亦使得增长在2016年得以延续。当年韩妆对外出口41.83亿美元,同比增速43.7%,对华出口15.7027亿美元,增速48%

 

2017年开始,中韩两国关系因“萨德”矛盾激化,内地消费者对韩国产品产生抵触情绪,赴韩旅游遇冷,也导致韩国免税店的韩妆销售艰难。来自韩国化妆品媒体beauty nury 的统计数据,2017年第三季度,韩国32家上市化妆品企业平均营业利润为147亿韩元,较2016年同期下降21.3%,平均净利润较2016年同期减少19.1%


  

受此影响,爱茉莉太平洋业绩也出现严重下滑。爱茉莉太平洋集团方面表示,业绩下滑的主要原因在于,韩国国内化妆品市场持续低迷,此前中国游客带动的消费则随着赴韩中国游客数量的大幅减少而骤减。

 

在业绩下滑的同时,爱茉莉太平洋旗下产品屡被曝光质量问题。2016926日,韩国食品药品安全处称爱茉莉太平洋旗下11款牙膏被检出含有加湿剂有害成分,下令召回并暂停销售该产品,该公司还被消费者索赔3.15亿韩元。

 

另据韩媒报道,2016930日,爱茉莉太平洋集团旗下品牌“爱丽小屋”与“ARITAUM”的眼影产品因违反相关条例,在未得到成品合格判定前发货,其生产企业被勒令停止制造业务。

 

2017年初,中国国家质量监督检验检疫总局发布《20171月未予准入的食品化妆品信息》,兰芝旗下的兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾(保温修护)、兰芝水活力喷雾(舒润)共3批次产品因检出金黄色葡萄球菌被销毁处理。2017年底,爱茉莉太平洋的面部护肤乳液又因未附金黄色葡萄球菌项目检测报告,而被添加不良记录。尽管出现问题的产品大部分并非爱茉莉太平洋公司直接生产,而是由代工厂生产,但其品牌名誉已经遭受重创。

 

进军海外,布局欧美市场

 

在中国市场业绩受挫的爱茉莉太平将眼光挪向了海外市场。

 

近日,韩国化妆品集团爱茉莉太平洋在纽约开设全球首间美妆快闪店,据了解,店内销售的品牌包括AmorepacificLaneige兰芝Sulwhasoo雪花秀)、Mamonde梦妆)、Annick Goutal安霓可·古特尔在中国市场受到追捧的品牌,产品涵盖了护肤品、美妆产品和香水。

 

事实上,爱茉莉太平洋一直以亚洲市场为开拓重点,但是2017年以来,该集团开始大范围向欧美市场布局。20179月,爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入海外市场。其中雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎Galeries Lafayette百货开业;悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业,并计划在纽约、洛杉矶、旧金山开设更多门店;兰芝也正式进入美国市场,入驻了144家丝芙兰。此外,爱茉莉太平洋旗下的品牌集合店Aritaum也在美国扩张,计划三年内从65家增至100家。

 

 

根据爱茉莉太平洋披露的扩张计划,雪花秀系列产品2018年进入英国市场,入驻英国购物中心Selfridges等,2019年进入德国市场。此外,爱茉莉太平洋还专为东南亚女性推出了符合当地文化的产品,希望借此打入印尼、新加坡、泰国和越南等市场。

 

而大肆进军欧美,与爱茉莉太平在中国市场的受挫有着密不可分的关系。蓝鲸产经记者查阅数据发现,从2017二季度开始,爱茉莉太平洋营业收入开始持续下降。二季度到四季度下降幅度分别为10.3%14.2%39.7%。营同比则分别下降48.2%39.7%76.2%。从全年来看,集团2017年总销售额60291亿韩元约合人民币348.36亿元,同比下滑10%;营业利润7351亿韩元约合人民币42.27亿元,同比下滑32.4%

 

蓝鲸产经记者就相关问题联系到爱茉莉太平洋相关工作人员并发去采访提纲,截至发稿未收到回复。

 

“翻身难打

 

随着中国市场热度褪去,爱茉莉太平洋试图借欧美市场“翻身”的策略仍然有待考验。业内人士告诉蓝鲸产经记者,欧美市场相对成熟,主流的化妆品渠道如百货、KA(大型连锁零售商)和药妆店,门槛较高,中小品牌很难进入。另外,产品的本土化也是对爱茉莉太平洋的考验。

 

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接蓝鲸产经记者采访时表示,爱茉莉太平洋进军欧美市场也是整体行业形势的驱使。近年来由于社交网络的传播,日本、韩国的审美也逐渐在欧美地区流行。此前,在欧美国家,日本化妆品搜索指数一直高于韩国,但今年5月份,韩国化妆品搜索指数首次超过日本,爱茉莉太平洋也正是看重了这样的市场和机遇。

 

营销专家路胜贞表示,爱茉莉太平洋进军欧美市场最大的考验在欧美的消费者对于化妆品的要求与亚洲市场有很大不同。欧美对妆护品的要求是具有严格的功效标准,看重产品的确切功效韩妆产品基本是注重产品的设计感和形象感,这点与欧美的消费者要求有很大区别。另外,亚洲讲究皮肤的细嫩白皙,欧美讲究的是皮肤的天然健康,韩妆会遭遇消费观念上的挑战,改变消费者的难度很大。“欧美的雅诗兰黛、香奈、兰蔻、迪奥、娇兰等品牌非常强势,欧美对自己的品牌包容度要比中国市场高,这也决定了韩妆在欧美占据市场主流的机会在减少。

 

业绩下滑、产品质量问题频出使爱茉莉太平洋集团的品控能力和危机处理能力被外界质疑竞争对手的崛起更是对其造成压力。

 

与爱茉莉太平洋的业绩“降温”不同,LG生活健康2017年成绩却很亮眼。2017年,LG生活健康化妆品部门总销售额达33111亿韩元约合人民币198亿元,营业利润6361亿韩元约合人民币38亿元,分别比去年增长4.9%10.0%。其中,营业利润率由2016年的18.3%增长至19.2%

 

夏天告诉蓝鲸产经记者,一直以来爱茉莉太平洋的营收都比较倚重中国消费者,中国市场的衰落会对其业绩产生影响。但这更多的还是其自身暴露出的问题。“随着消费结构的改变和升级,目前化妆品行业更需要的是新生代的千禧品牌。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头都在根据自身的品牌需求加大收购,在这一方面,爱茉莉太平洋明显投入不足。LG生活健康作为挑战性品牌,其自身还有很多可挖掘的价值和潜力,而爱茉莉太平洋本身品牌基础比较扎实,但是缺乏高端化、年轻化品牌的补充。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com