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频繁开快闪店的香奈儿,这招似乎不灵了

欧锐咨询 2018-06-20 21:40:39

【核心主旨】尽管集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的快闪店十分对年轻一代消费者的胃口,可它最终的变现能力,实际上是相对较弱的。

当地时间6月6日,法国奢侈品牌香奈儿在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”,售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。消费者们进店后首先会先见到一位模拟医生,由他来实行一系列测试并最终开出一张“药方“,上面向顾客展示了他们适合试戴哪些耳环、项链、手链等。


Coco Crush珠宝系列于2015年以胶囊系列形式在电商平台Net-a-Porter上发布,后逐渐成为香奈儿珠宝系列中最为强劲的力量。“Coco Lab”快闪店将会持续到6月24日,同时在东京新宿伊势丹也会开启第二家“Coco Lab”。


仅仅两天之后,香奈儿又在法国杜维埃,为最新香水香奈儿之水Les EauxDe Chanel的发布举办了一场派对,并邀请了全球多位明星、知名美妆KOL(关键意见领袖)参加,包括香奈儿中国彩妆形象大使刘诗诗、男演员张皓宸等,引发社交媒体热潮。


可以说,香奈儿一直是数字化营销和影响者营销的先行者。就拿快闪店来说,早在2016年,香奈儿就在洛杉矶马尔蒙庄园酒店设立了“I Love Coco”美妆限时店,随后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店开启世界巡回之旅,陆续来到东京、迪拜、新加坡等地,更是首度登陆中国上海,以卖咖啡的方式推广产品,引起很大反响。


而今年,无论是为了配合全新Instagram账号@welovecoco和@chanel.beauty的建立在洛杉矶开放的Chanel Beauty House,还是前段时间在上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,都成为了社交媒体的流量担当,获得了较好的市场反响。


然而,尽管集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的快闪店十分对年轻一代消费者的胃口,可以增强品牌的话题度,但是快闪店最终的变现能力,即其对业绩的影响力,实际上是相对较弱的。因而,也许香奈儿可以通过频繁开设快闪店让自己在热搜榜单中占据一席之地,但是它这几年的业绩还是不太乐观的。


根据传播集团WPP和旗下市场咨询机构Kantar Millward Brown公布的2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜单来看,奢侈品部门中品牌价值跌幅最大的就是香奈儿,品牌价值同比下滑6%至103.83亿美元。品牌业绩也持续呈现颓势,其销售收入和利润连续两年录得大幅下滑。


数据显示,期内香奈儿销售额较上一财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。


作为三大奢侈品牌之一的香奈儿,为何遭遇如此困境?


或许是因为它的定位始终摇摆不定,一面想要维护“蓝血贵族”品牌的稀缺性,保持高冷,一面又希望吸引年轻人,更加“接地气”。在产品方面,香奈儿坚持只出经典,因而制造爆款的频率相比于其他奢侈品牌低了很多。


现在,当人们提及香奈儿,可能最先想到的还是它的经典格纹、双色鞋和2.55手袋,至于今年品牌力推的Gabrielle手袋,尽管有大量明星加持,似乎也没有成为下一个“IT Bag”。


在产品分销渠道方面,香奈儿的实体店一直保持着极少数量,在中国内地的门店数是12家,包括6月8日刚刚在北京国贸开幕的首家综合类旗舰店,远少于Louis Vuitton的42家店。


同时,香奈儿是目前为数不多的仍然没有大举进军电商行业的奢侈品牌之一。在竞争对手LVMH推出自己的电商平台24 Sèvres、并且与Farfetch、天猫、京东等第三方平台始终保持良好合作关系的时候,在历峰集团全面收购奢侈品电商Yoox Net-a-Porter的时候,香奈儿还是选择以增加实体店来促进销售这种传统而保守的做法,也让它错过了很多赚钱的机会。


而另一方面,香奈儿在数字化营销方面又显得敏锐而激进,完全愿意为了年轻人而改变——高冷得不够彻底,年轻化也只是片面的表现,如此矛盾的香奈儿就逐渐趋于平庸了。


同时,香奈儿的产品也缺乏革新。创始人Gabrielle Chanel曾经为女性着装带来了颠覆性的解放。但是如今的香奈儿的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上做些变形,而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”。


对于每一季的香奈儿大秀,似乎人们更津津乐道于它们的场景设置,从仿真火箭到第二个埃菲尔铁塔,从巴黎大皇宫的诗意森林到邮轮上的希腊文明,每一个秀场都极具话题性,也从侧面反映出每一季的成衣都没有太多讨论的余地。


有分析认为,这与香奈儿一直没有更换创意总监有关。从行业环境看,时尚业正经历结构性演变:节奏不断加快,消费者的喜好不断变化,各大奢侈品牌频繁换帅,试图有效应对市场变化。近两年来,除了Louis Vuitton的女装创意总监Nicholas Ghesquiere仍然在位,Louis Vuitton、Dior和香奈儿三大奢侈品牌中,只有Karl Lagerfeld牢牢统治着香奈儿的设计。


这样做或许有益于品牌内部的稳定,但也让品牌的创新能力下降。尽管Karl Lagerfeld有一颗喜欢新鲜事物的开放的心——这从他越来越多地选择诸如Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、欧阳娜娜、小松菜奈等新生力量作为品牌好友可以看出,但是在年轻化的包装下,他的设计核心却保持一成不变,这一点也被业界诟病很久。


越来越年轻的品牌好友背后是一成不变的设计核心


Gabrielle Chanel曾经说:“In order to be irreplaceable, one must always be different. (想要无可取代,就必须与众不同)”,如今的香奈儿,想要保持自己的地位,或许真的要想一想该如何与众不同了。

来源:聚美丽