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我总结了一张企业“大品牌战略”笑脸图

企业品牌服务 2018-06-20 22:50:24

在服务客户的过程中,经常有人询问,什么是大品牌战略?我在很多场合也多次强调,公司应该用大品牌战略去做品牌营销,今天就详细说说这个主题。

从一篇品牌文案说起

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几天前,我突然看到一篇来自于知名设计公司的推文,标题是《一个宁波姑娘勾引起了(创办人姓名)的回忆...》,内文的小标题有“关于坐台小姐”,并且讲了一个在夜总会几个坐台小姐,及与她们经纪人的一些小故事。

这是从公司的微信公众号发布出来的内容,是以公司灵魂人物为故事输出者,通过一个作品展示公司形象的品牌文案,几乎颠覆了某位建筑设计大咖在我心目中的形象。 我没有时间去看完整篇文案,只看到了大标题和小标题中的关键词——“姑娘”、“勾引”、“坐台小姐”。

我提出这篇文案让我感到不适,接着大家对这事众说纷纭,有人说:“也可能他就是这个比较幽默的风格。”那这篇文案的阅读对象被设定为:“读者就是我的忠实粉丝,非常知道我是什么样的性格!”问题来了:这样的品牌文案输出,且不说会造成部分读者的不适,应该也不会为他带来特别多新的认同者吧?

接下来的几句话,很重要:

1、企业经营的核心成果是品牌。

2、品牌是企业一切外在形象的集合。

3、品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。

4、品牌认同(即占领心智)最核心的工作是,唤起客户所热衷的价值观和信仰,产生共鸣并因此拥戴品牌。

5、品牌建设是一个系统且长期的工作。

品牌的本质是要占领消费者心智

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所有的公司都会生产产品(或提供服务),最基本的企业运营的动作是:产出来,卖出去。B2B类服务型公司大部分时候是要倒过来的,要先卖出去,再产出来。

设计行业是典型的B2B类服务型公司,对于设计公司来说:品牌即生意。这里的品牌,是一个大品牌概念,包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。

我知道你们读到这里有疑问,那我们先以一些案例来弄清楚逻辑。首先,我们来弄清楚,我们购买一个物品,到底购买的是什么?

“我穿香奈儿五号睡觉。”香奈儿的香水,到底在卖什么?

如果只是功能,那么可替换掉香奈儿香水的品牌多了去了,可如果要购买香水,我们第一时间会想起香奈儿,因为香奈儿在女人的概念里,有两个人物始终存在:其一是创始人Coco女士的神秘和优雅(Coco的人生故事是该品牌非常核心的内容);

其二,是玛丽莲梦露性感迷人又具有诱惑力的宣言——“我穿香奈儿五号睡觉”。我们购买这个品牌,消费的是性感和品位。

女人们消费护肤品,本质是在消费什么?

年轻的时候,我一直觉得自己的皮肤超级好。过了30岁,有一天,我照镜子,看见了眼角的鱼尾纹,为了让美丽在我身上停留更久一些,我对护肤品的关注力和消费力极大地增强了。

最原始的动力,是我突然在镜子前,发现了时光给我带来的危机,我需要一些护肤品,以抚慰我的安全感,寻回我的自信。我在寻找品牌的时候,专门找突出表达自信和优雅的品牌。

路虎和宝马的区别,到底是什么?

如果你关注汽车广告,可以见到路虎强调探险和自由的精神。购车者购买路虎,有很大一部分,支付的是对于野性和自由的向往,并借此彰显自己的个性。

宝马,则是在涵盖旗下众多系列之下,强调“驾驶乐趣”、“悦”,快乐是其非常强调的精神。购买宝马,尤其是 迷你系列,对其“愉悦”的驾驶乐趣和“愉悦自我人生”有关系,同时,用一种灵巧的方式,表达了自己的人生态度和个性。

苹果为什么会强调乔布斯追求极致完美的故事?

苹果在非常长的一段时间,从始至终都在强调一个事情:乔布斯追求极致完美的性格。这与苹果数次更新迭代,每次在外观上的不同和系统上的升级,或者说让人在视觉、触感和使用上的极致体验密切相关。

所以,我们用苹果的产品,除了产品本身之外,购买的是一份对于“完美”的信任和追求。

四个案例都说明了一个问题:今天,真正让消费者实现购买动作的,已经不仅仅是产品本身,而是精神,是生活文化,是意识形态,是信仰。做品牌的最高目标是要做价值,做到让人认同并尊敬。

要实现这个部分,这就要求品牌有自己优势的产品力/服务力,一整套的体系化的品牌策略,深刻的消费者洞察,鲜明的定位和形象,通过多维度的品牌运营,不断强化这个个性化的存在,强化品牌精神,深深地打动想要打动的这部分人,让这部分人有冲动分享给更多人,影响更多人。

互联网环境下,“大品牌战略”优势更明显

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在互联网环境之下,很多产品或服务,其实可能是在基于市场洞察之下,发现需求,再基于大品牌策略,去推导一个品类的形成(对于某一企业来说,实际上是一种产品或服务的形成)。

比如Uber当年的进入,其根本原因,是传统消费场景的不合理驱动了产品的产生,改变了传统打车市场格局,颠覆了路边拦车概念,利用移动互联网特点,将线上与线下相融合,从打车初始阶段到下车使用线上支付车费。

这个产品的消费者洞察,品牌推广的方式,甚至和当年的竞争对手滴滴、和政府的博弈,都是有一整套的战略体系存在的。

这几天最火的品牌应该是小米了,小米是一个视品牌为生命的公司,这一家公司将品牌的事儿干到了极致。无论从产品端还是运营端,你见到和见不到的,他们都在力求更好,并且他们愿意把自己的一些故事分享出来,通过智能的开发设置一些场景,让顾客心甘情愿地为他们的品牌打call。

当然,这类的案例还有特别多,比如好色派沙拉、奈雪的茶、星巴克、海底捞等,都是基于一种体系化的品牌建设,而成了现象级品牌。

B2B品牌营销“大品牌战略”公式

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作为一名专注于B2B企业品牌营销管理研究、植根于设计领域10多年的职业品牌营销人,我的思考和实践更加聚焦于B2B品牌营销部分。

在10多年中,我运用大品牌战略助力客户,他们今天都在其品类领域实现了超级品牌力,并且能够非常快速地在1—2年的时间内,见证他们从千万级跃升至“亿元俱乐部”,甚至实现1—N的增量,我的秘诀便是“大品牌战略”。

大品牌战略在百度百科的解释中是这样的:所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

我运营过程中,大品牌战略,有更简单的说明:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人、事、物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

因为我运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。

我总结了一个大品牌战略笑脸图(特别说明:下图仅代表我的个人现阶段的总结,可能会迭代升级,供探讨):

上图,有几个核心点必要说明:

1、虽然称呼为B2B,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现

2、B2B类的品牌营销,通常以公司为主体,以服务能力/产品力和品牌力为中心,实现市场占有

3、公司应该集结优势资源,目标一致,构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制,形成合力,实现和创造销售力。

4、所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。

5、以品牌力为中心,要求所有触点,从理念到执行,知行合一,从而获得客户认同,得到客户拥戴。

6、品牌力的建设中,包括:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

7、B2B强调精准、高效,意味着我们每一次出现的内容或者公关活动,都格外重要,要全力以赴实现最佳状态,珍惜每一次亮相的机会。

8、服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力,这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去;通过品牌建设之后,公司的整体形象得到客户的认知和认同,可以获取更大的市场占有率,好的市场好的项目实现之后,又进一步推动品牌力,实现公司更良性的发展。

“对于设计公司来说,品牌即生意”,这句经典的话来源于LSDCASA葛亚曦先生,这是对品牌价值的极大认同。在我看来,B2B公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点(品牌),是公司本身,也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。

希望我的分享对你有所启发

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来源:首席品牌官  作者:朱美乐

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